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无光晚餐、微醺大饭店的幕后推手!专访体验设计团队「惊喜製造」


2015年,当大家早已习惯网路快速丰富的资讯量、依赖线上生活的便利性,却有一群人费尽心思,专注于提供线下「惊喜体验」,他们推出的作品一次次在台北颳起神秘旋风,并成功累积大量粉丝支持⋯⋯究竟是什幺样的内容让人愿意放下手机电脑走出家门、亲临现场?甚至愿意重複参加同样的活动,寻求更多的刺激与思考?让我们听听「惊喜製造 Surprise Lab. 」团队成员心龙、允方、妍莹怎幺说。

「体验」是近年来市场上非常流行的关键字,而惊喜体验是其中特别有创意且独一无二的体验类型。将这样有趣点子带到大家面前的「惊喜製造Surprise Lab.」是一家体验设计公司,由一群30岁上下的年轻人所创立,他们致力在一成不变的生活节奏中,找出那些早已存在却意想不到的惊喜能量,并透过《无光晚餐》、《一人餐桌》、《微醺大饭店》等project,将在国外行之有年的沉浸式体验带到大家面前,也将「惊喜有价、体验有价」的概念在国内推展开来。
无光晚餐、微醺大饭店的幕后推手!专访体验设计团队「惊喜製造」

体验,其实就是专注融入和探索
什幺是「沉浸式体验」呢?心龙告诉我们,这比较像是一种剧场的使用手法,有各种形式的用途,主要诉求让参与者(观众)在活动的当下,有很大的自主权去探索,并相信自己到了某种情境,「我自己会说,沉浸式体验像是踏上一段旅程。」举例来说,如果在台湾,要一群陌生人坐在长桌上一起吃饭,可能会有点尴尬,但出了国,往往就能比较放开心,愿意做这样的尝试;沉浸式体验就像引导你走上这样的旅程,尝试勇敢、接受更多资讯,进而自主探索。允方补充道:「沉浸式体验在台湾算是一个新的词彙,所以我们必须去解释、去说明,但我认为最理想的状态,其实就是『认真体验生活』,无需过多定义,而是自然而然的成为生活中的一部分」,所以对惊喜製造来说,提供体验就是把事情做好,让参与者全然的投入过程,如此而已。
无光晚餐、微醺大饭店的幕后推手!专访体验设计团队「惊喜製造」

市场上虽然有很多诉求高科技的沉浸式体验,但惊喜製造的作品比较偏向大众娱乐性,「我们喜欢做一些让大家亲眼看到、亲身体验的设计,内容不会强调过多的高科技,反而是藉由娱乐性的方式,让大家在游戏中进入情境」。仔细推敲惊喜製造的每一个作品,都会发现其中隐含着他们想要传递的讯息和价值,以及想为参与者带来的启发性思考。

传递讯息,让每件作品都成为一面镜子
从《无光晚餐》、《一人餐桌》到《微醺大饭店》,惊喜製造希望所推出的每件作品都成为一面镜子,就好像哈利波特里的意若思镜,参与者透过这面镜子能够反射自己内在真实的渴望和想法,自我沈澱、自我思考、自我了解、有所收穫。在活动设计上,他们也像做实验般,把所有人的某项条件都调整到同一个水平线上,比方说所有人在黑暗中都看不到、所有人都是一个人来吃饭、所有人都喝了酒等等,藉由改变人的状态,观察后续发生的变化。

惊喜製造的第一项计画《无光晚餐》在 2016 年市场对体验活动还很陌生的时候推出,因此选以大家接受度比较高的主题餐厅形式切入,并提出观点:「你认识世界的方式 70% 透过视觉,把这些认知和前提拿掉,所有的事情在黑暗中都是新的。」在这个计画中,他们观察到原来有很多人想要一个人来吃晚餐,因此团队接着去研究为什幺会想要一个人用餐、研究独处,进而发现这个社会对于社交、群体比较重视,一个人则容易被贴上负面标籤,为了平衡这个价值观,于是开启了第二项计画《一人餐桌》。
无光晚餐、微醺大饭店的幕后推手!专访体验设计团队「惊喜製造」
无光晚餐、微醺大饭店的幕后推手!专访体验设计团队「惊喜製造」
无光晚餐、微醺大饭店的幕后推手!专访体验设计团队「惊喜製造」

採访当天,三位成员一致表示《一人餐桌》是他们私下最喜欢的作品,因为这是由参与者共创、自由体验程度最高,并且随时有机发展中的作品,甚至,参与者在现场累积发展的故事,比团队预设和设计的更加精彩。心龙透露,《一人餐桌》虽然是邀请大家一个人前来用餐,但仍透过书写的方式,让人与人在不同时空中对话,像是用餐结束后,会有一个环节是让参与者写一封信给陌生人,「如果是平常,拿出一张 A4 纸请你写信给陌生人,往往大家写三行就会放弃,但在一人餐桌的客人中,多数人愿意花十多分钟,写满信纸。」也就是说,参与者一路玩到最后,再回头检视每个环节和流程,便会开始沈澱、思考,以至于最后可以酝酿成一封满满的信。
无光晚餐、微醺大饭店的幕后推手!专访体验设计团队「惊喜製造」
无光晚餐、微醺大饭店的幕后推手!专访体验设计团队「惊喜製造」
无光晚餐、微醺大饭店的幕后推手!专访体验设计团队「惊喜製造」

而近期讨论度很高的《微醺大饭店》,则是让大家藉由「微醺」这个介于喝醉跟清醒间、丧失理智前的美好状态,勇敢做自己、表达、尝试、真心交朋友;这里所说的尝试,就如同心龙一开始提到「沉浸式体验让你提起旅途中勇敢尝试」的感觉,在这样的身心状态下,团队带你去看微醺大饭店里头房客的故事,从故事人物的纠结反映到你的纠结,再藉由体验最后的特殊机制让你离开故事,回到现实。心龙说:「很多人在最后,透过故事了结了自己心中的遗憾,甚至是哭着离开的」。
无光晚餐、微醺大饭店的幕后推手!专访体验设计团队「惊喜製造」

选择合适的行销手法做好每一次「沟通」
惊喜製造推出的作品内容扎实、论述清晰、包装讨喜,因此成功引起广大共鸣,然而,除了作品本身和口碑的影响力之外,行销、设计也是和市场沟通中非常关键的环节。特别是,我们非常好奇,当体验的内容不能提前公布,如何做行销?如何做设计?体验活动又该怎幺卖?

负责行销的允方和负责设计管理的妍莹大方和我们分享团队经验。允方说,在前期推广中,所有细节内容都不能曝光,除了透过充满想像力的文宣为活动染上神秘色彩,也要利用简单易懂的数字、点列式的内容把形式做初步转换,让大众清楚知道付费后会得到什幺样形式的商品,例如《无光晚餐》说「你会拥有 90 分钟、5 道料理、无限惊喜」,《一人餐桌》描述「现场有 24 个座位、24 位陌生人,陪你一起一个人」,《微醺大饭店》则告诉你「你将有 90 分钟参访,获得 3 杯酒、3 个小点,探索 5 个房间、5 个故事」,而所有的细节唯有亲自体验,才能真正了解。
无光晚餐、微醺大饭店的幕后推手!专访体验设计团队「惊喜製造」

此外,针对每个 project 的特性不同,卖法也不一样,但前提都是要先找出价值共鸣点,还有从行销端可以延伸出其他吸引人的点,也就是所谓的购买价值和附加价值。比方说,以用餐为主的《无光晚餐》跟《一人餐桌》购买价值相对明确,而在《无光晚餐》中,文案特别加强提问「你愿意跟谁度过黑暗」,将这一点点出来,也更能促使大家找到购买动机;另外,《微醺大饭店》虽然以戏剧表演为主轴,但为了避免触及到的对象範围太小(愿意花上一两千元看剧场的人毕竟是小众),团队选择改以「饮酒」作为和市场沟通的切入点,藉由这个容易理解的钩子,把大家带进表演体验中。允方说:「《微醺大饭店》在行销端能给予消费者的附加价值是故事,我们将故事往前延伸,用行销手法把前面的故事补满,让『体验』从接触到行销资讯的当下(人还没到现场)就开始,整个活动变得更令人期待。」妍莹进一步解释:「每个 project 的作业进程中,文案和设计是先行的,因为卖预售票的当下,可能活动细节都还未定案,但文案和视觉设计必须先对外公布,因此这个阶段的工作必须要非常勇敢,拟定想要的风格和状态后,再去寻找适合的人来合作!」包括空间、服装、舞台、灯光、音乐,每一个项目都要符合主题,达到风格的一致性,一旦方向确认后,就等于决定了这个 project 的样貌,接下来所有的执行都得跟进。
无光晚餐、微醺大饭店的幕后推手!专访体验设计团队「惊喜製造」

最后,心龙强调,每个 project 团队都花了很多时间在思考如何铺陈一个有启发性的 ending,也就是说,对惊喜製造而言,大家来参与活动后,「最后带走了什幺」才是最重要的事。由于惊喜製造做的是 B2C( Business to Customer )的生意,因此在服务每一位大众的过程中,团队都非常尽力在把「沟通」这件事做到最好,包括重视参与者从最初到离开,甚至离开后完整路径的沟通和感受,是否快乐、是否能感受到团队想传递的讯息,「这段与参与者的沟通,是我觉得目前市场上缺乏的,但我们会透过观察参与者现场表现,并且把填问卷设计成体验活动中的一环,藉此追蹤、与参与者进行双向沟通。」所幸,经过这几年的推广,大家的确能慢慢从计较CP值到理解惊喜製造在做的事,也逐渐认同这之中的价值和意义所在——「惊喜製造不仅要打破现有的体验形式和框架,也要为每一位参与者突破自己的心墙」!

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